Acht Grundsätze für erfolgreiche Marken
Noch nie hat das Thema Marke so viel Aufmerksamkeit bekommen wie in den letzten Jahren. Überall ist von Marken zu lesen und zu hören: von ihrer Bedeutung für den Markterfolg bis zu ihrem finanziellen Wert. Aber wo viel geschrieben und gesprochen wird, gibt es oft Verwirrung und Missverständnisse. Wozu also Marke? Und wie mache ich Marke? Im Folgenden acht Grundsätze, die man kennen sollte.
Marke ist nicht nur Teil des Marketings, Marke ist Teil der Unternehmensführung.
Vertrauen, Authentizität und Relevanz, das sind die drei mit großem Abstand wichtigsten Faktoren, weshalb Menschen sich für ein Produkt, eine Dienstleistung oder ein Angebot entscheiden. Und es sind Marken, denen Menschen vertrauen, die sie für echt halten und die sie für sich persönlich für relevant erachten. Das macht Marken zum einzigen Werkzeug für Unternehmen, die drei der wichtigsten Kriterien für nachhaltigen Markterfolg strategisch wie operativ zu steuern. Das ist gültig bei Mineralwasser genauso wie bei einem Hotel oder einem Elektrokomponentenhersteller.
Habe ich eine Zielgruppe, habe ich auch eine Marke.
In dem Moment, wo man ein Produkt, eine Dienstleistung oder ein Angebot an Menschen draußen richtet, hat man auch eine Marke: eine für die Menschen wahrnehmbare Identität, die sie beurteilen und dann relevant finden können oder eben nicht. Man kann sich lediglich dafür entscheiden, die eigene Marke bewusst zu führen, oder es dem Markt überlassen. Das ist auch der Grund, warum Markenführung für Business-to-Business-Unternehmen gleichermaßen relevant ist.
Alles ist austauschbar. Nur nicht die eigene Identität.
Warum die meisten der erfolgreichsten Unternehmen der Welt starke Marken mit besonderer Strahlkraft haben, hat einen einfachen Grund: Die Identität eines Unternehmens, mit all seinen Besonderheiten, Charakter, Stärken und Kompetenzen, ist das Einzige, das nicht kopiert werden kann. Alles andere ist austauschbar, ersetzbar oder zumindest nicht auf lange Zeit schützbar.
Was die Marke verspricht, muss das Kundenerlebnis halten.
Das klingt einleuchtend, ist aber in unserer Erfahrung einer der häufigsten Gründe, warum Markenpositionierungen scheitern. Das Unternehmen erzählt den Menschen in der Kommunikation, was es glaubt, dass diese hören müssen, um zu kaufen bzw. zu kommen. Kann das Erlebnis des Kunden diese Erwartungshaltungen nicht erfüllen, ist das ein Vertrauensbruch. Und der moderne Kunde, egal ob beim Kauf von Schuhen oder der Herstellung komplexer Maschinenanlagen, ist brutal in seiner Konsequenz, das nächste Mal zum Mitbewerb zu gehen.
Mit den Herzen der Zielgruppe fühlen, mit den Köpfen der Zielgruppe denken.
Dieser Ausspruch des legendären Designers Prof. Kurt Weidemann bringt es auf den Punkt: Kenne und verstehe deine Zielgruppe. Die größte Schwierigkeit ist für viele Unternehmen dabei der Verzicht. Jeder möchte gerne für alle Zielgruppen attraktiv sein und ist es damit oft für keine. Aber möchte eine Marke wirklich Relevanz für ihre Zielgruppen entwickeln, dann muss sie sich auf diese, ihre Bedürfnisse, ihre Lebenswelten und Erwartungshaltungen, voll und ganz einlassen – ohne Kompromisse und mit aller Überzeugung. Denn der heutige Konsument erwartet sich nicht weniger.
Jeder Held braucht seinen Feind.
Diese dramatisch klingende Grundregel aus der Dramaturgie ist auch in der Markenpositionierung wahr: Man muss wissen, wer der Mitbewerb ist, gegen den man sich positioniert. Und je schärfer und klarer man das zu tun versteht, desto eindeutiger ist die Botschaft an den Markt. Dabei ist es interessant zu sehen, wie viele Unternehmen sich schwer tun, ihren Mitbewerb zu definieren. Vor allem, wenn man weiter als nur zu den direkten Konkurrenten blickt. Dabei ist der sogenannte indirekte Wettbewerb oft genauso relevant. Eine Fluglinie beispielsweise kämpft nicht nur mit anderen Airlines um Kunden, sondern oft auch mit Bahn, Bus und immer mehr dem Auto.
„Die Identität eines Unternehmens, mit all seinen Besonderheiten, Charakter, Stärken und Kompetenzen, ist das Einzige, das nicht kopiert werden kann.“
Ohne Design leider keine Marke.
Eine Marke entsteht, wenn die Menschen – Kunden wie Mitarbeiter – sie im wahrsten Sinn des Wortes spüren und erleben können. Idealerweise konsistent und authentisch über alle Kontaktpunkte, wo die Menschen mit dem Unternehmen in Berührung kommen. Sonst bleibt es eine strategische Überlegung. Einer Marke ein Gesicht, eine unverwechselbare Persönlichkeit zu geben, ist die Aufgabe von Design. Es geht dabei, um mit einem verbreiteten Missverständnis aufzuräumen, nicht darum, es „schöner zu machen“, sondern vielmehr um einen echten, verständlichen und unverwechselbaren Marktauftritt.
Holen Sie beim Thema Marke Ihre Mannschaft dazu.
Es hat sich immer und immer wieder gezeigt: Strategien und Positionierungen scheitern, wenn es nicht gelingt, die eigenen Mitarbeiter zu überzeugen und in die Umsetzung aktiv einzubinden. Und zwar nicht nur die diversen Führungsebenen, sondern die Hierarchie ganz hinunter. Jeder soll an Bord geholt werden. Das äußert sich dann nicht nur in einem fokussierten und einheitlicheren Marktauftritt, sondern auch in höherer Mitarbeiterloyalität und einer oft verbesserten Zusammenarbeit zwischen Abteilungen. Und wie uns die Erfahrung in unseren Projekten immer wieder gelehrt hat: Weit weg von den Führungsetagen finden sich oft die spannendsten Ideen.
